13 Metrik Untuk Mengukur Keberhasilan Strategi Content Marketing Kamu
Hal ini mutlak kamu pelajari jika ingin membangun content marketing campaign yang sukses.
Melanjutkan artikel saya sebelumnya tentang content marketing (kamu belum membacanya? Baca sekarang disini!), jika kamu benar-benar ingin membangunnya untuk bisnismu, ada hal terpenting yang harus kamu perhatikan, yaitu mengukur efektivitas strategi content marketing yang kalian jalankan.
Tujuan membangun content marketing adalah untuk membangun kepercayaan kepada audiens yang berpotensi menjadi konsumenmu, dan kepercayaan perlu dibangun dalam jangka waktu lama. Tidak biasanya seorang pengunjung website langsung melakukan pembelian ketika mereka pertama kali mengunjungi, misal, satu halaman blog. Kamu perlu mengedukasi audiens, bahkan ketika mereka belum memikirkan untuk menggunakan produk atau jasamu.
Ketika kamu mulai membangun content marketing, kamu akan bertanya KPI apa yang perlu saya perhatikan untuk mengukur tingkat keberhasilannya, dan apakah kamu berada dijalur yang benar. Saya akan memberikan beberapa cara untuk mengukurnya dibawah, tapi ada satu pertanyaan sebelum kita membahasnya lebih dalam:
Seperti apa metrik yang baik untuk membantumu mengukur keberhasilan content marketing?
Yang kebanyakan orang tidak sadari tentang menggunakan sebuah metrik adalah, semakin metrik mudah digali atau mudah telihat, semakin tidak penting atau relevan untuk kamu gunakan. Sebaliknya, semakin sulit metrik untuk digali, akan semakin penting untuk kamu gunakan.
Contohnya adalah:
- Metrik yang paling terlihat atau dangkal, tapi kurang penting diperhatikan: follower di media sosial, jumlah likes, share.
- Metrik yang mudah ditemukan, tapi kadangkala penting diperhatikan: total traffic, conversion rate.
- Kurang terlihat, tetapi penting diperhatikan: traffic per campaign, conversion rate per traffic source, organic landing page traffic menuju URL tertentu.
- Paling susah untuk ditemukan atau dalam, tapi yang paling penting diperhatikan: qualified leads, sales scoring rate, NPS (Net Promoter Score).
Tapi sebagian besar orang cenderung menilai terlalu tinggi pentingnya metrik yang mudah terlihat tersebut. Mereka terlalu memakan banyak waktu untuk membuat laporan metrik dangkal, daripada berusaha untuk melakukan analisis yang sebenarnya mengenai berbagai metrik yang dalam dan penting bagi keberlangsungan bisnis.
Jadi, metrik apa saja yang perlu kamu perhatikan dalam menjalankan content marketing?
1. Overall traffic
Semua pemasar harusnya tahu, traffic website adalah metrik yang perlu diukur. Ini adalah pondasi suksesnya apapun strategi marketing yang kamu lakukan. Tanpa mengetahui datangnya traffic, kamu tidak akan tahu konversi penjualanmu. Traffic penting untuk diukur karena kamu butuh mengetahui seberapa banyak pengunjung websitemu, dan konten seperti apa yang mendorong traffic tersebut.
Mengetahui jenis konten apa di websitemu yang menghasilkan jumlah traffic terbanyak, akan dapat membantumu untuk membuat berbagai konten berikutnya yang lebih baik di masa yang akan datang. Kamu akan belajar apa yang mempengaruhi jumlah traffic tersebut terhadap suatu konten, dan apa yang perlu kamu benahi terhadap kontenmu kedepan supaya menghasilkan lebih banyak traffic dan penjualan. Hal ini akan sangat membantumu dalam membangun fokus strategi yang spesifik.
Tapi yang perlu diperhatikan saat memonitor jumlah traffic adalah, kamu harus memfilter mana traffic yang datangnya secara organik, mana yang berasal dari iklan atau social media.
2. Click through rate (CTR)
Jika konten yang kamu buat memuat link untuk melakukan pembelian, penting untuk kamu memonitor CTR dari link tersebut.
Jika kamu melihat apabila ada sebuah konten milikmu yang memiliki CTR lebih tinggi daripada konten lainnya, coba analisa apa yang membuat konten tersebut lebih menarik dan menghasilkan CTR lebih tinggi, dan aplikasikan kepada konten lainnya.
Semakin tinggi tingkat CTR yang kamu dapatkan, semakin besar pula indikasi bahwa konten tersebut mampu menarik pengunjung.
3. Bounce rate
Kunci dari content marketing adalah memberikan sebuah nilai yang memiliki relevansi dengan prioritas terhadap customer experience. Bounce rate dapat membantumu secara signifikan dalam menentukan baik tidaknya pengunjung website berinteraksi dengan konten yang kamu terbitkan.
Jika kamu belum mengetahui, bounce rate adalah metrik pengukuran persentase pengunjung yang keluar dari suatu halaman dalam waktu beberapa detik setelah memasuki halaman tersebut.
Persentase bounce rate yang tinggi bisa disebabkan karena loading time suatu halaman lambat, atau terdapat iklan yang sangat berlebihan dan meyusahkan navigasi hingga membuat pengunjung tidak nyaman untuk membaca konten, navigasi halaman yang jelek dan membingungkan pengunjung, atau konten yang dibaca tidak relevan dengan apa yang diinginkan oleh si pengunjung.
Kamu akan dapat melihat apakah para pengunjung benar-benar membaca konten yang kamu buat, atau mereka pergi karena mereka tidak mendapatkan hal yang mereka cari.
Jika pengunjung memasuki halaman websitemu dan langsung pergi begitu saja, kamu memiliki masalah. Tapi jika kamu mendapatkan hasil yang sebaliknya, dan mampu mendapatkan CTR yang tinggi misal untuk subscribe atau melakukan pembelian dari konten tersebut, maka kamu tahu bahwa kontenmu mampu membuahkan hasil.
Jadi, seperti apa sih bounce rate yang bagus? Biasa konten blog memiliki bounce rate sebesar 70–90% dibandingkan dengan website content.
Penggunaan rasio bounce rate juga perlu didukung dengan metrik pengukuran waktu rata-rata yang pengunjung habiskan dalam suatu halaman, atau time on page. Karena jika kamu melihat bahwa seorang pengunjung menghabiskan sekitar 5–10 menit, kemungkinan mereka memang menghabiskan waktu untuk mengonsumsi kontenmu.
Yang perlu kamu ketahui, biasa tingkat bounce rate lebih tinggi pada perangkat mobile, karena biasanya mereka yang mencari sesuatu melalui perangkat mobile mencari hal yang lebih spesifik.
Tingkat bounce rate akan menjadi semakin baik jika kamu bisa memilahnya kedalam berbagai segmen seperti medium (email, social, direct), lokasi, device, dan new vs returning visitor. Hal ini akan memberikanmu wawasan yang lebih mendalam dan luas tentang channel mana yang menghasilkan traffic yang baik, dan channel mana yang dibutuhkan optimasi.
4. Time on page
Selain memonitor jumlah traffic dan rasio bounce rate untuk mengetahui seberapa efektifnya konten yang kamu buat, saya merekomendasikan kamu untuk juga memonitor time on page dari traffic. Mengapa? Karena metrik ini bisa memberikanmu gambaran seberapa tertariknya pengunjung dengan konten yang kamu buat, terlebih jika konten yang kamu buat adalah blog di website.
Jumlah traffic adalah hal yang penting, karena itu menunjukkan bahwa para pengunjung website tertarik tentang topik yang kamu buat disebuah konten. Dengan kombinasi metrik time on page, kamu akan mendapatkan gambaran seberapa kuat konten yang kamu buat, dan seberapa baik kamu dapat memberikan informasi yang pengunjung cari.
Hal ini mampu memberikanmu gambaran singkat seperti ini: “semakin lama waktu yang dihabiskan seorang pengunjung website dalam sebuah halaman, makan semakin besar kemungkinan pengunjung tersebut benar-benar mengonsumsi konten yang kamu buat.”
Satu hal lagi mengapa time on page adalah metrik yang penting, karena metrik bounce rate kurang memberikanmu gambaran jelas. Seringkali, para pengunjung web akan menghabiskan waktu lumayan lama di satu halaman dan kemudian keluar, yang berarti tingkat bounce rate yang kamu dapat akan menjadi tinggi. Tapi rasio bounce rate ini tidak memperhitungkan bahwa satu pengunjung dapat menghabiskan 5–10 menit untuk membaca konten pada halaman websitemu, yang dapat mencakup aktivitas lain seperti contohnya, apakah mereka melakukan signup untuk newsletter setelah mereka membaca konten tersebut dan kemudian meninggalkan websitemu.
Dengan memfokuskan dan mengimprovisasi metrik ini, akan dapat membantumu meningkatkan strategi SEO kamu. Karena waktu yang dihabiskan oleh pengunjung dalam suatu halaman sebelum mereka meninggalkannya, adalah salah satu faktor penentu baik tidaknya konten dan SEOmu.
Jika kamu melihat statistik time on page yang tinggi, berarti tandanya mereka tertarik dengan konten tersebut. Tapi apabila statistik time on page rendah, kamu perlu cek hal tersebut. Biasanya terdapat indikasi bahwa waktu loading halaman tersebut lama, atau mungkin kamu tidak membuat konten yang menarik untuk dikonsumsi. Bisa jadi hal tersebut karena keyword yang kamu pasang melenceng, dan orang yang mencari secara organik dan masuk kedalam halaman tersebut tidak menemukan jawaban atas masalah mereka.
Memang saat ini semakin sulit untuk mendapatkan perhatian dari para pengunjung website untuk membaca sebuah konten, bahkan untuk menghasilkan time on page setidaknya selama satu menit. Hal ini disebabkan salah satunya adalah pergeseran ketertarikan orang terhadap konten video. Tapi jangan putus asa, karena konten blog adalah salah satu media yang masih dicari orang secara organik untuk menjawab permasalahan mereka. Menurut saya, jika kamu bisa menghasilkan konten blog yang mampu mendapatkan time on page hingga 3–5 menit, itu sudah termasuk bagus.
Dari pengalaman saya, jika kamu mendapatkan time on page hingga 10 menit, hal itu pertanda bagus karena sejalan dengan datangnya conversion yang kamu targetkan (bisa berupa signup atau sales).
Kamu juga perlu membandingkan “rata-rata waktu yang dihabiskan untuk mengonsumi sebuah konten VS berapa lama waktu yang seharusnya dihabiskan untuk mengonsumsi sebuah konten.” Karena ketika kamu sudah membuat volume konten yang cukup banyak, akan sulit untuk mengukur mana konten yang bekerja dengan baik, mana yang tidak.
Hasil dari perbandingan tadi akan mampu membantumu untuk menentukan mana jenis format, topik, panjang konten, dan channel yang mampu menghasilkan tingkat engagement pengunjung yang paling besar, serta membantumu melakukan optimasi konten apa dan channel distribusi apa yang efektif dan efisien untuk kamu.
Rata-rata, dibutuhkan waktu selama 7 menit untuk membaca blog dengan 1800 kata. Jadi jika misalnya kamu membuat konten dengan 1800 kata, dan ternyata kamu mendapatkan waktu rata-rata pengunjung menghabiskan waktu untuk konten tersebut adalah 3 setengah menit, maka kamu tahu bahwa mereka setidaknya hanya membaca setengah isi kontenmu.
Namun kamu tidak boleh melihat metrik secara terpisah. Jika kamu melihat pengunjung hanya membaca setengah dari konten yang kamu buat, mungkin kamu juga butuh melihat metrik mengenai scroll depth halaman tersebut, yang akan saya jelaskan berikut ini.
5. Scroll depth / heatmap
Apakah kamu ingin tahu seberapa dalam orang melakukan scrolling dari suatu halaman di websitemu? Kamu bisa menggunakan tools seperti Hotjar atau CrazyEgg.
Ketika kamu melakukan konten marketing, pastikan kamu juga memperhatikan metrik ini. Memahami seberapa banyak konten yang dikonsumsi pengunjung, mampu memungkinkanmu untuk mengoptimalkan hasil yang lebih ideal dimasa yang akan datang seperti link signup atau sales. Jika kamu melihat bahwa pengunjung hanya mengonsumsi 40% isi konten, maka kamu tahu bahwa kamu perlu memasukkan CTA (Call to Action) dalam rentang tersebut, dan bukan disekitar 70% bagian bawah halaman.
6. Social share
Metrik engagement seperti jumlah share adalah salah satu metrik yang perlu kamu monitor dalam content marketing, karena hal ini menunjukkan seberapa tertariknya pengunjung website terhadap konten yang kamu buat, dan seberapa kuat serta relevan konten tersebut hingga penting untuk diberikan kepada teman-teman dari pengunjung tersebut.
Konten yang berharga akan memiliki tingkat engagement yang tinggi. Pengunjung yang melihat konten tersebut cenderung akan meninggalkan comment atau membagikan konten kepada teman mereka.
Metrik engagement di media sosial seperti likes, comment, atau share memang seringkali dianggap sebagai vanity metric — metrik yang dangkal dan mudah ditemukan, tapi dianggap kurang merepresentasikan sebuah analisa pada data — dan sulit untuk diukur ROInya. Tapi apabila memang bisnismu sangat mengandalkan platform sosial media, maka kamu memang harus memonitornya.
Tapi bukan berarti social share adalah metrik yang jelek. Di jaman digital dan serba terkoneksi seperti sekarang ini, social share adalah bentuk pemasaran word-of-mouth modern.
Setidaknya, social share dalam bentuk likes, share, atau retweet dapat memberitahumu tentang 2 hal ini:
- Bahwa seseorang telah meng-klik dan membaca konten tersebut, dan
- Bahwa orang tersebut menyukai kontenmu dan merasa perlu untuk dibagikan kepada teman-teman mereka
Dan setidaknya kamu mendapatkan gambaran konten seperti apa yang disukai oleh audiens, yang dapat membantumu membuat konten yang lebih bermanfaat dimana yang akan datang.
7. Organic ranking
Penting bagimu untuk memahami bagaimana kinerja kontenmu secara organik. Memang traffic secara organik bukanlah metrik terbaik karena jika kamu melihat konten dengan traffic yang datang secara alami, jumlahnya sedikit jika dibandingkan dengan traffic lainnya.
Tapi jika kamu melihat tren organic traffic untuk beberapa kontenmu meningkat dalam periode waktu tertentu, maka artinya konten yang kamu buat relevan dengan yang dicari oleh audiens. Dan lebih jauh lagi, kamu mungkin tidak perlu mengeluarkan biaya iklan yang besar jika kamu sudah menghasilkan organic traffic yang tinggi.
8. Brand market share
Tujuan dari content marketing adalah untuk membangun sebuah brand yang dipercaya konsumen sehingga kamu tidak perlu mengeluarkan biaya besar untuk beriklan di televisi, koran, majalah, radio, dan berbagai media digital.
Membangun brand dengan content marketing adalah cara yang bagus untuk memperoleh pangsa pasar — terutama jika kamu mampu mengomunikasikan nilai-nilai brandmu kedalam content yang kamu buat. Dalam jangka panjang, cara ini mampu membuat sebuah hubungan emosional yang kuat antara konsumen dengan brand.
Saya beri contoh dengan menggunakan brand Nike: Mereka melakukan pengeluaran besar untuk membuat iklan, tapi jika mereka menghentikan iklan-iklan mereka, perusahaan tersebut masih akan dapat berjalan dengan baik. Plus, jika terdapat basis konsumen yang loyal, Nike bisa menaikkan harga mereka perlahan-lahan, dan konsumen tersebut akan tetap membeli sepatu Nike.
Menakjubkan? Tentu saja.
9. Leads
Content marketing adalah cara yang sangat baik untuk mendatangkan leads bagi bisnismu.
Strategi content marketing yang kamu bangun haruslah mengerucut kepada jumlah leads yang kamu dapatkan.
Leads adalah sebutan untuk konsumen potensial yang memiliki ketertarikan terhadap bisnismu. Jika kamu membuat mengukur dari web, bisa dikategorikan leads jika pengunjung tersebut mengklik CTA (CAll to Action) yang kamu buat. Kamu bisa mengukur leads dengan membuat target leads perbulan, atau mungkin fokus kepada jumlah peningkatan leads yang bisa kamu dapatkan dari bulan ke bulan.
Menghasilkan leads adalah langkah yang solid dibagian atas funnel penjualan. Tapi jika kamu bisa menghasilkan leads yang memberikan kontak mereka seperti email, itu adalah hasil yang baik karena kamu atau tim sales kamu bisa melakukan follow up kepada mereka.
Metrik ini bukan hanya mampu membuktikan kepada kamu bahwa konten yang kamu buat sangat relevan dan mampu menarik pengunjung menjadi leads, tapi juga menunjukkan nilai yang kamu dapatkan untuk mendapatkan leads atau CAC (Customer Acquisition Cost).
Meskipun kamu bisa memanfaatkan metrik ini untuk mengukur tingkat kesuksesan strategi content marketing kamu, tapi kamu bisa mengukur lebih dalam lagi seperti channel mana yang paling baik dalam menghasilkan leads.
Konten yang kamu buat perlu dipromosikan keberbagai channel (sosial media, email, iklan, dll), untuk kamu bisa menemukan mana channel yang terbaik dalam menghasilkan leads, dan mana yang perlu dilakukan perbaikan atau improvisasi.
Pertanyaannya, bagaimana caranya kamu bisa mengukur secara akurat jumlah leads yang dihasilkan dari konten yang kamu buat?
Salah cara yang bisa kamu gunakan untuk mengetahui qualified leads adalah memanfaatkan form untuk mendapatkan data leads yang bisa kamu masukkan kedalam konten. Cara lain yang bisa kamu gunakan adalah dengan mengukur apakah pengunjung tersebut masuk kedalam halaman website kamu yang penting seperti pricing, atau halaman produk.
10. Conversion rate
Ini adalah salah satu metrik terpenting bagi seorang pemasar digital. Tingkat konversi disini bukan jumlah pengunjung yang memasukkan email mereka dan menjadi subscriber, tetapi lebih kepada jumlah atau tingkat pengunjung yang masuk ketahap berikutnya dari funnel yang kamu buat hingga proses penjualan.
Terlepas dari apa yang kamu definisikan sebagai konversi, ini adalah metrik utama yang harus kamu gunakan untuk mengevaluasi kinerja content marketing kamu. Ini membantumu menjawab pertanyaan “apakah kampanye content marketing ini efektif atau tidak?”
Metrik ini menurut saya adalah yang paling utama untuk kamu pantau, karena dengan mengetahui tingkat konversi pengunjung menjadi leads atau bahkan sales, akan sangat membantumu menganalisa mana langkah yang sudah dilakukan secara efektif, mana yang perlu kamu tingkatkan.
Jika kamu membagikan kontenmu keberbagai channel seperti sosial media, email, dan sebagainya, tapi ternyata tidak menghasilkan konversi ketahap selanjutnya yang kamu inginkan, itu tandanya bisnismu tidak berkembang, dan ada yang salah dengan caramu melakukan marketing.
Bukti bahwa bisnismu berkembang adalah pada tingkat konversi yang kamu dapatkan mulai dari funnel awal hingga ke penjualan.
11. Subscriber
Jika kamu menggunakan content marketing, dan khususnya membuat konten blog atau video, pastikan kamu memonitor jumlah subscriber.
Jumlah subscriber adalah tanda seberapa banyak audiens yang benar-benar menyukai kontenmu dan menjadi pelanggan kontenmu — walaupun mungkin belum tentu berubah menjadi leads atau sales. Tapi penting bagi kamu untuk mengembangkan basis subscriber karena mereka adalah segmen audiens yang bisa membantumu menyebarkan konten yang kamu buat kepada teman-teman lainnya.
12. Customer Retention
Mendapatkan pengunjung baru adalah hal yang baik untuk bisnismu, tapi mendapatkan pengunjung tetap adalah hal yang jauh lebih baik lagi.
Kamu bisa melihat metrik returning visitor untuk menilai apakah memang konten-konten yang kamu buat mampu menarik pengunjung tetap, dan konten seperti apa yang mampu menarik mereka untuk kembali lagi.
Membuat para pengunjung engage dengan konten yang kamu buat, terlebih jika kamu lebih fokus membuat konten di sosial media, adalah dengan secara aktif berkomunikasi dengan audiens. Bisa kamu lakukan dengan cara membalas komen mereka, bertanya tentang ide baru konten kepada audiensmu, atau bahkan melibatkan mereka untuk membuat konten baru. Mengukur customer retention juga mampu memberikanmu gambaran tentang konsumen loyal yang kamu raih.
13. Customer Acquisition Cost (CAC)
Ini salah satu metrik terpenting yang perlu kamu pantau. Kenapa? Karena, kamu boleh saja mendapatkan traffic yang tinggi, tapi kamu juga harus mengetahui berapa persentase traffic tersebut yang terkonversi menjadi leads atau sales, dan berapa biaya yang kamu keluarkan untuk mendapatkan konversi leads atau sales tersebut.
Mungkin jika kamu baru membuat kampanye marketing, kamu bisa menilai leads dari last touch attribution yang kamu set sebagai CTA di setiap konten. Misalnya, jika pengunjung masuk kehalaman websitemu dan membaca sebuah blog, kemudian pengunjung tersebut menjadi subscriber melalui CTA yang kamu pasang di blog tersebut, maka kamu bisa menghitungnya sebagai leads, atau bahkan mereka terkonversi menjadi sales melalui salah satu konten.
Kemudian hitung semua biaya marketing yang kamu keluarkan untuk membuat kampanye content marketingmu, dan bagi dengan jumlah leads atau sales yang kamu dapatkan dari kampanye tersebut.
Tidak ada pendekatan yang seragam untuk membangun content marketing kamu.
Ini adalah hal yang mutlak kamu ketahui. Setiap bisnis memiliki fundamental yang berbeda, mulai dari produk hingga branding mereka. Hal itu menjadi faktor yang membuat content marketing yang dilakukan setiap bisnis berbeda.
Kamu perlu melakukan berbagai eksperimen content marketing untuk mengetahui mana cara yang terbaik yang mampu meningkatkan perkembangan bisnismu. Sangat baik apabila kamu mampu menggunakan metrik yang saling berhubungan satu sama lain, tapi pertanyaannya adalah: apakah kamu sudah memenuhi tujuan yang ingin kamu capai dengan strategi content marketingmu?
Kamu bisa saja mendapatkan angka metrik yang bagus, tapi apa gunanya jika tidak mampu mendukung pertumbuhan bisnismu?
Ketahui apa yang dapat kamu lakukan dengan baik untuk membuat sebuah konten. Misal kamu adalah seorang penulis bagus, dan memiliki sedikit keahlian membuat desain, tapi tidak terlalu baik untuk membuat konten video. Kamu bisa memanfaatkan keahlianmu untuk membuat konten berupa blog dan desain untuk media sosial. Dengan mengetahui keahlianmu yang terbaik dalam membuat konten, akan sangat membantumu memproduksi berbagai konten menarik dalam jangka panjang. Hal ini akan mampu mengikat audiens yang tertarik dengan kontenmu dan berpotensi menghasilkan penjualan dimasa yang akan datang.
Terakhir, jangan khawatir apabila awalnya kamu belum mampu membuat konten yang baik, dan mendapatkan metrik yang baik untuk konten-konten yang kamu hasilkan. Dengan menganalisa menggunakan metrik-metrik yang sudah saya jelaskan diatas tadi terhadap berbagai kontenmu, kamu akan mengetahui mana jenis konten yang terbaik dan channel apa yang terbaik untuk kamu gunakan. Yang terpenting adalah untuk selalu berproses menjadi lebih baik.
